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Capacidade e criatividade: Como clubes europeus ‘inventam’ novos patrocínios

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Criatividade é tudo! Veja como clubes europeus 'inventam' novos patrocínios

Manchester United e Liverpool são pioneiros em estampar marcas em camisas de treinos

A AON aparece na camisa de treino do Manchester United

Manchester United tem tido grande sucesso no jeito como arrecada dinheiro com patrocínios de diversas marcas. A atratividade da marca do clube, que tem milhões de torcedores em grandes mercados como Ásia e Estados Unidos, é o principal fator, mas a criatividade do departamento de marketing do clube também tem o seu papel nos números absurdos que o ex-campeão inglês recebe anualmente.

Para começar, foi ideia do próprio United ter um patrocinador master apenas para os uniformes de treino. Em 2010, o clube acertou com a transportadora DHL um contrato de quatro anos, valendo 10 milhões de libras (R$ 38,7 milhões) anuais. Em 2013, percebendo que poderia conseguir um contrato ainda mais lucrativo, o time quebrou o compromisso (pagando o devido valor à empresa) e assinou com a AON. Na nova parceria, a empresa de seguros colocou sua logomarca nas camisas de treino do Manchester e também fez história ao pagar pelos naming rights do centro de treinamento do clube.

O Complexo de Treinamentos AON é o primeiro CT do futebol mundial a ter seus naming rights explorados – mais uma inovação do marketing do clube inglês, que recebe cerca de 30 milhões de dólares (R$ 72,5 milhões) pelo negócio. Essa negociação também foi uma alternativa à venda de naming rights do estádio dos Red Devils, que segundo a própria diretoria, não acontecerá nunca por conta do peso do nome "Old Trafford" para a torcida.

O Liverpool seguiu os passos do Manchester United e tem patrocínio para camisa de treino

Outros clubes têm olhado o sucesso do United neste campo e estão copiando algumas dessas ideias. O arquirrival Liverpool é um deles. Os Reds recentemente também conseguiram patrocínio master exclusivo para camisas de treino. Assim, o time estampa a logomarca do banco Standard Chartered nos jogos e a da companhia aérea Garuda Indonesia nos treinamentos.

O Manchester City, por sua vez, fechou um pacote só com o Etihad para dar nome ao estádio do clube e ao futuro Centro de Treinamento, além de ceder o patrocínio master nas camisas. O valor agregado é muito maior que somente um patrocínio master. O Chelsea também está de olho nesse novo modelo.

Tanto que cobrou da atual patrocinadora Samsung quase o dobro do que recebe atualmente para manter a empresa de eletrônicos também nos seus uniformes de treinamentos. Não houve negócio e os Blues devem fechar com a Turkish Airlines. Caso a companhia aérea turca também use sua logomarca na camisa de treinos, o time londrino certamente receberá a mais por isso.

Museu do Porto leva o nome do BMG, banco brasileiro

Clubes de Portugal também já buscam saídas

Portugal pode não ser o país das cifras mais milionárias da Europa, mas os clubes, grandes e pequenos, já se movimentam bem para driblar a crise que assola o país.

Após algumas polêmicas relacionadas aos direitos de transmissão, cada clube teve a liberdade de negociar individualmente. O Benfica foi o único que não fechou com a Olivedesportos e passou a transmitir os seus jogos em casa do Campeonato Português em sua emissora própria. Rapidamente subiu a procura pela assinatura, o clube conseguiu novos patrocinadores e anunciantes, além de conseguir vender diretamente os direitos para o exterior.

O Porto também já procurou formas mais criativas de conseguir patrocínios. O clube já tinha alguns acordo anteriores com o BMG, banco brasileiro, e o novo acordo foi para o museu do Dragão. A empresa acabou bancando o empreendimento e comprou os naming rights.

Ainda na Terrinha, clubes pequenos também procurar formas de conseguir aparecer. Já houve um movimento recente, que pode voltar nos próximos meses para um patrocínio coletivo. Dessa forma, uma única empresa teria acordo com diversos clubes, que dividiriam igualmente o montante pago.

Chevrolet entrou no Manchester United nesta temporada

BATE-BOLA

Paul Brighten, CEO da Entourage MKT e ex-diretor-comercial da Soccerex

Como você avalia essas alternativas de patrocínio?

É positivo. O modelo tradicional de patrocínio só te leva até certo ponto. A partir daí, clubes como o Manchester United escolheram quebrar esse paradigma e prever por contrato que os patrocínios master sejam específicos da camisa de treino ou de jogo. Há um trabalho específico em torno de angariar novos patrocínios e o Manchester é um exemplo disso. O clube tem cerca de 50 pessoas dedicadas a angariar novas parcerias regionais. Os clubes ingleses estão quebrando esse modelo.

A força global do United é responsável por esse sucesso?

Também. Os valores absurdos são reservados a clubes com esse alcance.

Mas há outros clubes com potencial de conseguir patrocínios de forma alternativa e em lugares diferentes.

E outros clubes ingleses?

O Liverpool já percebeu o sucesso do United, assim como o Chelsea. É uma tendência, acho que a questão da camisa de treino, principalmente, vai pegar na Europa.

No Brasil é possível que haja esse tipo de inovação?

Há clubes com muito potencial. Seria interessante conduzir estudos para ver onde há mais torcedores fora do Brasil. É o que o United faz. Eles souberam que havia muita torcida na Ásia e passaram a negociar patrocínios por lá. Todos os clubes fazem isso. Olhando de fora para dentro, os clubes brasileiros deveriam saber que empresas querem investir no Brasil e oferecer a elas um caminho para dentro do país via futebol. Os próprios clubes poderiam consultar o governo brasileiro acerca desse assunto.

COM A PALAVRA

Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão

Antes da criatividade para os clubes brasileiros, falta conhecimento. Conhecimento de quem comanda o marketing esportivo. Os europeus, principalmente o Manchester United, traçam uma estratégia, e partir daí eles atraem os investidores.

Não é vender cotas, mas sim construir a marca e depois buscar os patrocínios. Aqui, buscam esses parceiros sem nenhuma estratégia, e aí depois reclamam da crise no setor…

Na Europa, mesmo com crise financeira, os clubes buscaram expandir o mercado e fugiram dessa situação. Nesse cenário, acaba que os clubes brasileiros são irrelevantes.

Os clubes brasileiros até têm essa intenção de conseguir, mas não basta fazer um amistoso, muitas vezes com clubes de terceira categoria, para a marca ser internacionalizada. É preciso um trabalho que seja mais institucional.

Outra questão é que os clubes devem se u

nir. Esse é o primeiro ponto. E depois tentarem acordos com CBF e TV Globo para fazer uma estratégia mais agressiva. Apenas ficar pedindo dinheiro para solucionar problemas pontuais e urgentes não vai resolver a situação.

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