Postado por - Newton Duarte

Propaganda não é marketing

Gestão, Marketing, planejamento, propaganda... Vamos pensar... Vamos pensando.

Um amigo das redes sociais me pediu para fazer um breve texto a respeito de qual seria e se haveria diferença entre publicidade e entre propaganda. Me pediu ainda para que eu desenvolvesse o pensamento baseado em esporte, e mais precisamente o futebol, e ainda se possível com ênfase no glorioso esquadrão (Bahia).

Há bem da verdade, e deixo claro isso de saída, não me cabe desenvolver um texto para analisar ou avaliar o desenvolvimento das atividades desenvolvidas pelo Esporte Clube Bahia. E friso: Em hipótese alguma busco isso. Busco atender a solicitação desse amigo, e de mais a mais, deixar um texto para, aí sim, uma reflexão daqueles que lerem. E me propus a escrever este texto da forma como ia vindo em minha cabeça... Deixar Fluir... Não apenas sobre Marketing, publicidade e ‘tal e coisa’... Mas falar de gestão, planejamento... Ir ‘falando’... Sem buscar ser científico, ou mesmo chato (isso cabe a cada um que ler, até mesmo porque depende do ponto de vista...).

Então comecemos com algo mais amplo... Marketing faz parte de uma análise dos processos de transformações sociais, com o objetivo de buscar satisfazer as necessidades e desejos de um ou de vários públicos através de um processo de troca. Isso se dá desenvolvendo um conjunto tático formado por 4p´s (produto, preço, praça e promoção). De forma bem direta, tentarei rapidamente apresentar estes 4P´s buscando dar exemplos:

O produto: Todo bem ofertado a um ou vários segmentos de mercado para despertar desejos e satisfazer necessidades. Isso tem de ser feito levando em consideração a análise do comportamento de consumo destes potenciais clientes. Por exemplo: o próprio time, os produtos licenciados (como camisas e tal) ou mesmo qualquer projeto relacionado ao clube que gere benefícios ou ganhos para determinado segmento de torcedores do Esporte Clube Bahia (ou de qualquer outro clube) ou mesmo de qualquer empresa.

A praça/distribuição: Pode ser o local onde serão vendidos ou comercializados os produtos da empresa, ou clube de futebol, levando em consideração todo o processo de movimentação. Por exemplo: Imagine que o clube esteja desenvolvendo um projeto de associação em massa. Seria este o ‘produto’. De que forma ou maneira se faria para ¨colocar¨   este produto próximo ao consumidor? Analisando o comportamento de consumo dos mesmos, identificando locais onde poderia ser desenvolvida a venda, de forma a facilitar o escoamento do conceito. A praça, ou distribuição, é extremamente importante. Aos olhos do consumidor/torcedor o procedimento fica bem visível quando ocorre qualquer tipo de falha. Tecnicamente, se bem desenvolvido, ele é pouco percebido enquanto processo. A distribuição é de suma importância ao processo de desenvolvimento mercadológico.

O preço. Esse é o mais comum de ser percebido... É justamente o valor monetário que se cobra pelo produto. E é aquele que o consumidor enxerga quando faz a compra... Sabe quando vamos comprar os ingressos ou mesmo as camisas? O preço tem um poder estratégico muito grande, e muitos especialistas de marketing são categóricos ao afirmar que preço é estratégico e não diferencial. Estratégico no sentido de poder ser usado para segmentar (escolher o público preferencial da ação global de marketing) ou os públicos que se almeja. Daí eu faço uma consideração importante. SE o preço tem todo este fator estratégico, poderia ser melhor utilizado por empresas, e dentre elas clubes de futebol. Nem me refiro a ingressos de jogos (também a isso), mas me refiro até mesmo a produtos licenciados pelos clubes e mesmo aos contratos assinados com fornecedores. Vejam como o marketing é amplo... Ter um departamento de marketing dentro de um clube de futebol ou mesmo de uma empresa é fazer com que todos pensem estrategicamente O CONJUNTO mercadológico... Não se pode desenvolver uma boa estratégia de mercado sendo ‘capenga’ no desenvolvimento do conceito total da empresa. E no caso de um clube de futebol, do seu modelo como um todo, ou seja: O clube com todos os seus departamentos pensando mercado. E friso: Pensar e agir mercado. E agir analisando o mercado.

Chegamos então no P de promoção! Promover! Algumas pessoas têm a impressão de que, quando falamos em promoção, estamos nos referindo a ‘preços baixos’ ou ‘abaixar os preços’. Na realidade, quando nos referimos a promoção em marketing, nos referimos ao processo de ‘promover a oferta de algo’. Esta promoção da oferta de algo pode ser qualquer coisa que faça parte do desenvolvimento do modelo, atrelado ao desenvolvimento do conjunto da obra. Ou seja: A organização, ou clube, desenvolve um produto, desenvolve um preço para o produto que será ofertado, desenvolve a praça, e daí comunica a oferta deste desenvolvimento. Olha que simples...

Não é. Para que o desenvolvimento do marketing estratégico seja funcional, é necessário que a empresa tenha objetivos claros e definidos em um planejamento amplo. Este planejamento amplo deve ser montado pelos responsáveis de desenvolver o ‘norte’ ou caminho que se deseja seguir. Estas pessoas são as que determinam aonde se quer chegar e em quanto tempo, desenvolvendo um objetivo claro e possível de se chegar.

É como diz um ditado, que não lembro agora de quem é: Quando não sei onde quero chegar... Qualquer lugar é lugar... E qualquer coisa que eu faça me faz chegar lá. Isso é lógico. Se não sei aonde chegar, se meus departamentos não definem as metas e os métodos para chegar lá, automaticamente cada um segue para um lado... E ninguém chega a lugar algum. E o marketing vai se transformando em setor de propaganda e de publicidade... Alardeando aquilo que pensa ser importante... Solto, sem estar atrelado a objetivos definidos, sem estar preso a metas quantitativas claras.

Acredita em promessas e slogans quem quer

Não é objetivo deste texto ser algo científico, muito embora acabe por apresentar pontos teóricos, pois não haveria como traçar as diferenças sem assim proceder.

Vejam: Propaganda faz parte do processo de marketing. Mais precisamente faz parte do procedimento do P de promoção. Assim como a publicidade. Eles ‘estão contidos’ no processo de desenvolvimento de um produto, de uma marca, de um conceito, de um negócio. Fazem parte de um modelo estratégico. De um pensamento uníssono... Muito embora possam ser utilizados também para apresentar modelos e pensamentos soltos. Mas aí... São questionáveis.

Propaganda é um elemento caro do processo de marketing... No sentido de valor monetário realmente. E fazer propaganda sem estar atrelado a um objetivo plausível e prazo funcional é custo, deixando de ser investimento.

Na realidade, toda vez que vou desenvolver um processo mercadológico voltado à promoção (e lembro: o ato de promover a oferta atrelada ao desenvolvimento de todos os P´s do processo) eu me pergunto qual o objetivo a ser alcançado, bem como sua mensuração? Uma mensuração quantitativa e uma mensuração qualitativa.

Aí é importante que eu faça um breve comentário a respeito do desenvolvimento mercadológico de uma organização e do desenvolvimento de sua imagem. O desenvolvimento mercadológico de uma empresa, e no caso solicitado pelo amigo, de um clube de futebol, perpassa a análise do todo. Informações positivas e negativas devem ser desenvolvidas levando em consideração sempre o pensamento maior da empresa e de sua marca dentro do mercado competitivo em que atua.

Bom, como disse no começo deste texto, não estou aqui para analisar o trabalho de ninguém. Estou aqui atendendo uma solicitação... Se você teve calma, atenção, ou mesmo saco para ler até aqui... Espero que sirva para acompanhar e analisar as diversas situações que encontra por aí. Seja em seu clube de futebol (o meu é o Bahia) seja no dia a dia das empresas que fazem parte do seu cotidiano.

Para fechar faço uma afirmação: Uma organização necessita planejar suas áreas. Estabelecer metas. Estabelecer métodos. Estabelecer prazos. Estabelecer quem desenvolverá a metodologia. Estabelecer quem cobra. Estabelecer como cobra. De quanto em quanto tempo cobra. Faz parte de um planejamento maior... De algo criterioso.

Bom... Se fosse fácil... Não é. É como eu sempre falo: Papel aceita tudo. Difícil é fazer sair do papel.

Vou parando por aqui. Quando começo a escrever sobre gestão, vou me empolgando...

Sou professor e profissional de gestão e marketing. Ensino e faço. No meu dia-a-dia. Se quiser bater um papo, estou no twitter. É a única rede que uso.

Um forte abraço a todos!

Prof. Miranda.


Colunista convidado: Prof. Msc. Fernando Miranda.

Twitter: @ProfMirandaMsc