Afinal, por que é tão difícil colocar um canal em uma operadora?
Após mais de um ano longe dos gramados, Adriano voltou ao futebol. Jogou cerca de cinco minutos na vitória do Atlético Paranaense contra o The Strongest pela Libertadores, mas pouca gente viu o retorno do garoto da Vila Cruzeiro. A Fox Sports tinha a exclusividade da partida e a colocou no seu segundo canal, que ainda não entrou nas principais operadoras do Brasil. Não é suicídio, nem sadismo com o assinante. É estratégia de mercado.
Essa tática de negociação já foi utilizada outras vezes pela empresa americana. Quando ela iniciou as suas operações no Brasil, com a exclusividade de todos os jogos do torneio continental, a pressão dos telespectadores foi um trunfo nas tratativas. A Fox usou apenas algumas vezes o expediente de programar as partidas no FX, canal com mais alcance na época. Preferiu “esconder” os jogos para mostrar ao público – e às operadoras – como era importante ter o novo canal esportivo.
No entanto, pressão por pressão não adianta. O desejo do público é um fator importante, mas a entrada de um canal novo é, antes de tudo, uma transação comercial. Muitos pontos são considerados nessas conversas, os mesmos de qualquer negócio: qualidade do produto, custo, potencial de venda e bom relacionamento entre fornecedor-revendedor.
A escolha considera todos esses pontos, o que não significa que um canal que não atenda a um dos quesitos seja imediatamente eliminado. Para cada caso, pode pesar uma coisa ou outra, não é uma questão puramente matemática. Separamos para vocês os pontos mais importantes nessas conversas, para, quem sabe, você entender um pouco por que aquele canal que você tanto quer não está no pacote de sua operadora.
Custo-benefício
Não são os canais que pagam para entrar nas operadoras, e sim, o contrário. Elas avaliam se a programação da emissora é relevante o suficiente para ser transmitida nas suas grades e determinam um preço. Avaliam se os programas e eventos que serão transmitidos são relevantes o suficiente para motivar o assinante a pagar a mais e, com isso, justificar um aumento no custo das assinaturas.
“As operadoras pagam uma grana para ter o canal. Eu soube que a Fox entrou com uma negociação dura, até por ter muitos canais. Se pagavam R$ 4 por assinante, a Fox queria R$ 10, para ter uma remuneração alta. A gente paga pelo serviço, não é uma concessão. O canal precisa ter bom conteúdo para convencer o canal a entrar”, explica o especialista de marketing esportivo Erich Beting.
Apesar do jogo duro que foi relatado, a Fox Sports reduziu a sua pedida para entrar na Net e na Sky..
Qualidade técnica
A operadora precisa vender o canal para os seus assinantes, convencê-los de que vale a pena pagar um pacote que custe um pouco mais. Isso fica muito mais difícil se a imagem é toda granulada, o som fica abafado na hora do gol e o cenário parece de programa-piloto de estudantes em um curso de Rádio e TV .
A capacidade técnica da emissora também influencia muito, e isso abrange a qualidade dos programas jornalísticos e das transmissões das partidas. Esse ponto também fará o eventual assinante achar que vale a pena ou não pagar alguns reais a mais para a operadora. Se houver tecnologia para transmitir em HD, melhor ainda: são dois canais para vender, um deles incrementando os normalmente caros pacotes de alta definição das operadoras.
Política
A relação da Globosat com Net e Sky é muito próxima. Tanto que no último remanejamento de canais da Net, os que fazem parte do pacote da programadora global continuaram no mesmo local. Houve uma insinuação do presidente do Esporte Interativo de que a empresa da Rede Globo está trabalhando para impedir a emissora de entrar na grade, e não é a primeira vez que essa história é contada.
Representantes dos concorrentes, porém, dizem não ter encontrado essa resistência. “Obviamente, a concorrência não quer mais concorrência, mas não tem nenhuma força oculta por trás que não permita que lancemos nosso canal. Não tem nenhum problema com isso”, afirma o vice-presidente sênior e diretor geral da Fox Sports no Brasil. “Não acho que tenha política, é pura negociação”, acrescenta o diretor de direitos da ESPN Brasil, Carlos Eduardo Maluf. “Acho que é questão de espaço.”
Espaço
Seja por satélite ou por cabo, a grade das operadoras não é infinita. Por isso, quando um novo canal é criado, um dos pontos mais importantes é encontrar um espaço para ele. A Fox Sports se dá bem nesse quesito porque já é dona de muitos canais. Em 2012, por exemplo, entrou no lugar do Speed, e agora vai juntar o Fox Life com o Bem Simples para abrir espaço para a Fox Sports 2.
“Eu ouço dizer que é questão de frequência”, diz Maluf. “Estão com tudo alocado. Eles precisam de mais fibra ou espaço de satélite para incluir outros (canais). Nesse momento estão procurando alternativas para isso.”
E, especificamente, na questão dos esportes, há de fato muitos canais. São dez se contarmos os três SporTVs, as três ESPNs, as duas Fox Sports, o Bandsports e o Sports+, além do Esporte Interativo e do Esporte Interativo Nordeste, que ainda tenta entrar nas principais operadoras. Esse fenômeno aumenta a oferta e a concorrência, o que é bom, mas também traz alguns problemas. “Eu questiono se vai ter anunciante para ajudar a bancar a conta”, aponta Erich Beting. “Está difícil vender, mas acho que não há um excesso de canais. Acho que eles nunca vão conseguir competir no mesmo nível de igualdade. O Bandsports está muito para trás, a ESPN, que reinou muito tempo como segunda, está um pouco atrás da Fox.”
Com tantas opções, o que está pautando o mercado no momento é a exclusividade. É difícil de ver dois canais diferentes dividindo o mesmo jogo, a não ser que ele seja muito relevante, como a Copa do Mundo e a Olimpíada. “Eu acho que não tem lugar para mais”, diz Maluf. “A competição é muito grande, a oferta é muito grande. Cada vez mais você está dividindo o mesmo bolo. A questão de sobrevivência é essa: a exclusividade”.
Não há, segundo ele, uma relação direta entre a Copa do Mundo de 2014 ser no Brasil e esse excesso de oferta de emissoras de televisão esportivas. O planejamento para cobrir um mundial começa bem antes da partida de abertura, a venda dos anúncios, mais ainda. Mesmo assim, às vésperas do torneio, o telespectador nunca teve tanta opção para acompanhar a luta da seleção brasileira pelo hexacampeonato.
