“O futebol brasileiro não aproveita as opções de ativação que tem”, diz diretor da Wolff Sports
Especialista em marketing esportivo, Fábio Wolff avalia o atual mercado de patrocínios entre os grandes clubes do futebol brasileiro
Em pleno ano de Copa do Mundo no Brasil, uma boa parte dos clubes brasileiros está sem patrocínio, entre eles três dos quatro grandes times paulistas: Palmeiras, Santos e São Paulo. Além disso, o número de empresas que investem nos 23 principais times do país caiu pela metade nos últimos cinco anos. Em 2009, 18 companhias diferentes investiam em patrocínio máster nos clubes enquanto que hoje são apenas nove.
Além da crise econômica, outros diversos fatores influenciam para esse cenário. Nesta entrevista exclusiva ao LANCE!Bizz, o diretor da Wolff Sports & Marketing, Fábio Wolff, aponta alguns equívocos dos departamentos de marketing dos clubes que influenciam para esse cenário no futebol brasileiro.
Como avalia o atual cenário de investimentos no futebol brasileiro?
Houve uma fuga de empresas privadas nos últimos anos e há alguns fatores para isso ocorrer. Um deles é a falta de cases no futebol, que é quando empresas de determinados segmentos investem em um esporte e acaba atraindo a concorrência. Isso ocorre com frequência no vôlei e na Stock Car, mas no futebol é muito pouco. E falta uma visão a médio e longo prazo. Há muitas empresas que ficam apenas um ano pois o resultado esperado não foi atingido. Tem que saber gerenciar, ter atitudes e realizar ações diversas para que essa parceria dê resultado. Os clubes veem o patrocinador como financiador de uma verba estipulada para o departamentos de marketing e quando alcança esse valor está tudo certo. Não é assim que funciona.
O que os clubes precisam fazer para manter seus patrocínios por mais tempo?
Falta aproveitar mais as opções de ativação. Um clube grande tem cerca de 20 diferentes tipos de ativação, como placas em campo, ações com jogadores, eventos, etc. E muitas vezes falta atitude de ambos os lados, do clube e da empresa. Muitos patrocinadores não têm experiência para fazer essas ativações e acabam explorando pouco esse mercado.
A Copa do Mundo influenciou nessa falta de investimentos em clubes brasileiros?
Esse foi um ano em que as empresas investiram de maneira direta ou indireta no Mundial de futebol. Isso acaba impactando o mercado sim sobrando menos dinheiro para os clubes. Mas é difícil dizer que se não tivesse a Copa o cenário seria diferente e que todos teriam patrocínios. Mais que o evento esportivo, o principal motivo para essa queda nos investimentos é a economia brasileira que vai muito mal.
Você falou que o ideal é ter um planejamento a médio e longo prazo. Como a mudança política nos clubes afeta isso?
Esse é um outro ponto importante. As mudanças entre situação e oposição acaba gerando mudanças nos departamentos e muitas vezes todo um trabalho que vinha sendo realizado é jogado fora. Muitas empresas estão acostumadas com o padrão do mercado publicitário, com estudos de retornos de investimento, lembrança de marca, etc. E isso ainda é muito precário no futebol brasileiro.
Que outras variáveis podem influenciar nesses investimentos?
O produto futebol tem muitas variáveis e no Brasil a maioria delas é negativa, como calendário e violência. Uma empresa irá repensar seu investimento no futebol quando o seu diretor abrir o jornal e ler que um torcedor morreu em um jogo durante uma briga de torcida organizadas. Além disso, a qualidade dos atletas que atuam no país é baixa, pois somos um mercado exportador de promessas e importador de jogadores em fim de carreira. Já em relação aos serviços nos estádios, a Copa do Mundo fez o país dar um salto nesse segmento. Mas eu costumo dizer que construir é fácil, o difícil é gerenciar.
Como você avalia os modelos de marketing adotados pelos clubes brasileiros?
Um exemplo são os times do exterior, cujas camisas têm no máximo dois patrocinadores. Acima disso, gera uma poluição de marcas para o torcedor e o potencial de lembrança diminuiu muito. E boa parte dos clubes brasileiros atuam com esse modelo. O modelo europeu é um excelente benchmarking para o futebol brasileiro.
