O marketing nunca sobrevive ao mau desempenho esportivo
Já bati ferozmente aqui na frase cunhada por Alexandre Kalil, ex-presidente do Atlético Mineiro, quando disse que o “marketing é bola na casinha”, para justificar a injustificável extinção do departamento de marketing atleticano ao assumir a presidência que se consagrou pela obtenção das maiores vitórias do Galo em sua história apesar de uma tremenda irresponsabilidade na gestão das contas.
A frase de Kalil, porém, tem uma meia verdade embutida dentro dela. É impossível achar que marketing é só bola na casinha, mas da mesma forma é impossível achar que o bom trabalho de marketing sobrevive a um péssimo desempenho esportivo.
No estraçalhado Vasco deste ano, talvez a única coisa que esteja andando relativamente bem, com muito trabalho e obtenção de alguns bons resultados é o marketing. O departamento, que foi um dos poucos sem mudanças na transição de presidência (a saída de Roberto Dinamite e o regresso de Eurico Miranda), tem feito um esforço tremendo para tentar manter o vascaíno próximo de seu clube e minimamente empenhado em ajudar o time a sair do buraco.
Mas o campo precisa ajudar! A campanha “Eu escolhi acreditar” talvez tenha sido o último suspiro do marketing do Vasco neste ano. Um time que é a representação da caricatura mal-acabada do presidente vascaíno não consegue ajudar o marketing a envolver o torcedor, por melhor que seja o trabalho do departamento.
No esporte, o limite do trabalho do marketing é exatamente a performance nas competições. Quando tudo vai bem, o marketing serve para alavancar as receitas, ampliar a relação de consumidores e ampliar o alcance do bom desempenho esportivo.
Quando tudo vai mal, o marketing ajuda a amenizar a dor, a manter o consumidor próximo, a reduzir o impacto negativo do mau desempenho esportivo.
Mas para tudo há um limite. Uma coisa é você lançar uma campanha de engajamento após um rebaixamento à Série B. Outra é você ter de tentar amenizar a dor de ser o pior time do campeonato e estar à beira de cair pela terceira vez para a Segunda Divisão.
O melhor marketing para o Vasco da Gama, agora, é ficar à espera de um milagre. Mais ou menos como está o clube desde que a nau ficou à deriva, naquela queda de alambrado de São Januário em 30 de dezembro de 2000.
